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电商聚美优品的衰落史:最遗憾不过“物是人非

发布日期:2019-07-11
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我是陈欧,我是80后,我为自己代言,两三年前,一则2分钟左右的广告片在电视上悄然走红,随后引起很多年轻人的追捧热潮。陈欧,聚美优品的CEO,一反常态不聘请影视明星为自己的

“我是陈欧,我是80后,我为自己代言”,两三年前,一则2分钟左右的广告片在电视上悄然走红,随后引起很多年轻人的追捧热潮。陈欧,聚美优品的CEO,一反常态不聘请影视明星为自己的企业代言,亲自参演企业宣传片,充满正能量的广告词让人印象深刻,“陈欧体”甚至引起大量模仿。

 

小编除了使用京东淘宝等常见电商外,聚美优品即是投入信任感最多的电商了。当年千千万万个如小编一般的追随者,如今为何将聚美优品从供选择的购物平台清单里除名呢?

 

 

梦想之名 情怀营销

 

聚美优品,一家化妆品特卖商城。古人云“唯女子和小人难养也”,现在是“女人和小孩的钱最好赚”。女性,是很多行业的消费主体,化妆品行业首当其冲。社会价值的引向是女人应该对自己好一点,最优的价格购买最大牌的产品。聚美优品精准的产品定位奠定了消费群体的广泛基础。


另外,在女性群体里进一步定位自己的目标客户群体——80后和90后,低价位、高折扣的正品化妆品作为聚美优品最大的宣传点。年龄过小的,还尚未到大量购买化妆品的时期;而年纪过长的,或者不再关注化妆品,或者不习惯于网络购物,于是80后、90后成了为该平台销售业绩做贡献的主力军。这个年龄段的人,当年他们尚处于刚入社会甚至还是学生,手头往往比较拮据,各种巨大的压力让他们对专柜价格望而却步。还有小部分是对网络购物的追随,平台购物确实做到了省时省力省钱。在明确了目标客户群以及他们的心理后,广告策划的模板就能够更明确。

 

感同身受,往往犹如登天之难,可聚美优品当年的宣传片恰恰是抓住了客户的这一心理。作为被赋予各式标签最多的80后、90后,个性化是他们的代名词之一。遇到来自各方压力的一代,往往遗忘了梦想的特点。聚美的宣传片为消费者讲述了一个在职场奋斗前行的故事,既道出了当前年轻人所遇到的困难,也展现了年轻人的理想与憧憬,引起公众的广泛共鸣。宣传片内容不是简单粗暴地去宣传企业和产品,而是在阐述一个奋斗者的故事。讲述了在职场中奋斗的年轻人内心的呼唤,广告以片断的形式展现了年轻一代考学、工作、恋爱等一系列经历,让观众仿佛回到了自己的当年,期间穿插着“你只闻到我的香水,却没看到我的汗水”、“梦想注定是孤独的旅行,路上少不了质疑和嘲笑”等励志的广告词,特别是陈欧最后击碎玻璃的那一刹那,仿佛是对困难宣战,令人振奋不已。这已经让人忘了一个最大的基本事实——它是广告。

 

无论起初它产品质量怎么样,有了深刻的情感共鸣,就有了巨大的购买群体,你好我好大家好。4年的时间,聚美成功上市,当年仅有31岁的陈欧成为了纽交所220余年历史上最年轻的上市CEO。

 

信任危机瓦解电商帝国

 

机遇总是与挑战并存往往还夹杂着危机。

 

人红是非多。随后,聚美优品深陷水货、假货风波,其供应商祎鹏恒业又被曝光出通过多个电商平台销售假冒服装和手表……更为主要的是,聚美优品陷入了信任危机,刚刚向大众宣布,聚美优品与多个奢侈品品牌签订供商协议,然后就被打脸!不久,娇兰、兰蔻和DHC等国际大品牌,纷纷表示与他没有关系。

 

同时因为自称是聚美优品前员工的人爆出聚美优品的大牌化妆品是来自于广东的某山寨专业地。走在风口浪尖的陈欧开始还在为自己辩解,后来,连辩解都没有了,其中的原因我们不得而知。

 

另外,聚美这两年爆出来的售后链也成为它走向没落的重要原因。良好的售后服务,是一个企业立于不败之地的关键。居高不下的售后投诉率,聚美优品最终没有留住顾客的心,最终也印证了那句话“打江山容易,守江山难”。

 

 

现如今的陈欧,更有人称其为杰出的微商代表,可以从他的微博中看到,他在推销自己的产品,其中更有某些心酸,从一家市值300多亿的大公司CEO变成了微商和网红,心理落差可想而知……打开聚美优品页面,当年显示的“5000人已购买”到今天寥寥无几的购买数量,时过境迁,令人唏嘘。

 

 

聚美优品,如传奇般的崛起,最后又像流星一样陨落。“所谓的光辉岁月,并不是后来闪耀的日子”,聚美当年的广告词之一,也是它们当下最真的写实了。

 

社交电商:不忘初心 警钟长鸣

 

作为电商的代表之一,聚美优品的没落是个案,但它的发展过程中仍然有值得深思和探讨的地方。近几年,电商发展出现了新名词——社交电商,即通过社交关系的链接互动,来带动商品的销售
 

传统电商巨头争强称霸多年,一直无人撬动它们的地位。当我们在期待谁是下一个巨头时,社交+电商模式却以颠覆者的身份崛起。回顾近几年,众多社交电商平台兴起,除了新兴创业公司,包括京东、阿里、唯品会等电商,甚至娃哈哈等传统快消品巨头,也纷纷入局,使得整个行业热度持续火爆,高居不下。

 

阿里巴巴旗下的淘小铺、小米旗下的有品有鱼、云集、粉象生活、贝店等,社交电商平台虽然几乎都在微信生态下快速增长,但面对不同的服务人群,背后的模式和机制决定了企业的不同走向。其中有的做精选,有的做拼团,有的依托网红,有的从垂直领域出发,也都做得有模有样,甚至诞生了一批改变电商格局的超级企业。

 

当然,社交电商的发展之路,也并非一帆风顺。无论是一些社交电商曾陷入的传销质疑,还是产品山寨问题,都警示着新经济领域并不完善的游戏规则。拼多多上市后不久就深陷假货风波,另外,多级分销云集与环球捕手也被误解为传销。社交电商行业繁荣的背后,还有很多漏洞急需补上。现在的此消彼长并没有成为定局,未来格局上的诸多变数,还有待观察。

 

自2015年至今,国内政策已经多次重申,要对社交电商行业做出必要的规范,由此可见,社交电商接下来的路,任重而道远。

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