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微商到底看上了SK-II什么?

发布日期:2019-08-03
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在中国这个多元、包容的全球第二大美妆市场中,千禧一代已成为生意场上各品牌争相输出品牌价值的重要对象。承压转型升级之下,品牌在一定程度上的模式借鉴和创意再利用,可以
在中国这个多元、包容的全球第二大美妆市场中,千禧一代已成为生意场上各品牌争相输出品牌价值的重要对象。承压转型升级之下,品牌在一定程度上的模式借鉴和创意再利用,可以被视为一种顺时而动的“精明”,但那绝不是某些品牌毫无顾忌“碰瓷”的借口。喧闹的市场里,总是有那么一些吆喝听起来非常刺耳。

记者调查发现,通过#改写命运#主题营销活动在中国市场逐步建立“有趣灵魂”的SK-II品牌,在改写品牌自身命运的同时,也在改写着其他品牌和产品的“命运”——这其中以微商品牌最具代表性。

三千“佳丽”,微商独宠SK-II

当谈起微商时,大家很容易联想到的是时不时地晒成交图、炫富图、聊天好评截图,刷屏朋友圈的夸张文案,极具煽动性。“微商”很长时间里都被视为一个贬义词。不过在今年1月,上海市场监管部门向首批个人网店店主颁发了个体工商户营业执照,这意味着微商持证上岗的时代已经来临,未来经营行为也将更加透明。

只是半年过去,已经被国家层面“正名”的微商似乎还是没能改变陋习。

近来,记者在朋友圈看到,部分微商品牌已经明目张胆地“躺在”SK-II跟前“碰瓷”了。在某一微商品牌的朋友圈文案中,被塑造成“SK—II神仙水同胞”的某品牌化妆水直接打出了“同一厂家 同一研发技术”的宣传口号。



关于SK-II所有产品的生产,宝洁公司早前就有过公开声明:在售的所有产品除了精研修护抗皱精华乳之外,其他的一切产品只有一个配方,出自一个工厂。销往不同地方的SK-II产品只是名称、包装会不同。

SK-II的最核心科技是大家耳熟能详的Pitera,这一经典成分可以说是品牌的灵魂。放眼整个高端化妆品圈,恐怕没有哪个品牌像SK-II一样和自己的核心成分绑定如此紧密。而微商有关“同一研发技术”的宣称,明显就是冲着所有人都为之买单的Pitera明星成分而来,碰瓷之意过于明显。

如果说以上这家微商的宣传文案还算含蓄的话,又有一微商品牌直接打出了“解锁SK—II同款小陀螺”的宣传口号。

众所周知,2017年美容仪“风”在中国市场吹起来的时候,SK-II顺势推出过一款磁力微震导入仪(“逆磁小陀螺”)。SK-II彼时宣称是全球首创的一款产品,可与大红瓶等一系列品牌的明星产品搭配使用,从而达到更好的导入效果。这款无论是从外观还是核心理念上都引领潮流的产品,在天猫上线1分钟即破百万销售额,9小时破美妆天猫超级品牌日活动单天销售记录,至今都为人津津乐道。


从该微商后续的晒单图来看,显然“同款SK-II小陀螺”的威力依然存在,刚推出不久就在朋友圈宣布售罄。不难看出,只要搭上SK-II,卖货的速度和成交量妥妥有保证,那么,除此之外,微商到底看上SK-II什么?

SK-II年轻化出众,微商“门儿清”

大牌门外不平静,一直不乏追随者。

2016年4月,SK-II发布的《她最后去了相亲角》短片在社交平台疯狂发酵,其引发的话题效应远超此前任何一家化妆品品牌,被业界公认为美妆品牌社交媒体营销的分水岭。

2017年6月,SK-II在延续前一年营销套路的基础上发布了《人生不设限》短片,讲述有关30岁的年龄压力问题。2018年,SK-II开始从讲情感故事回归产品属性本身,于6月8日首次在全球范围内发起#BareSkinProject#我行我素品牌活动,邀请了六位知名女艺人汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、Chlo? Moretz、松冈茉优合作拍摄了裸肌大片和视频,愿藉此鼓励更多女性发现并认可自己的真实之美。?



在此情形之下,SK-II自2018年开始,频频向年轻消费者示好,品牌在中国大陆宣布窦靖童成为全新形象代言人后,又在邻国韩国与日本邀请了另外两位年轻女星,韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥拍摄SK-II《生而由我,瓶熠心声》艺术短片。短片发布前一日,SK-II的微信指数飙涨532%至近三个月的最高点1225030。当年,品牌的中国消费者平均年龄已达到26岁。

今年早前,宝洁集团在财报中也特别提到了这次营销。年报称,SK-II 2017 年的 Change Destiny、2018 年的 Bare Skin Project 等品牌营销,帮助该品牌新用户增加 23%,销售在 2018 年增长达 30%。

大好形势乘胜追击,宝洁日前又联合好莱坞知名演员、配音 、编剧 、导演《拼车K歌秀》的詹姆士·柯登(James Corden)和重新定义大码时尚的日本搞笑天后、INS女王渡边直美以及SK-II的品牌代言人有村架纯和科洛·莫瑞兹、汤唯等推出了一档护肤真人秀。就在前不久更新的这档真人秀中,传奇哥John Legend用无比梦幻的声音吟唱“Pitera”时,迅速在互联网上引发的话题显然又将SK-II的年轻化征途推向了一个新的远方。


“SK-II的年轻化应该我所认为的高端美妆品牌中做的最好的。”华中某高端百货相关负责人在接受《化妆品财经在线》采访时表示,得益于神仙水的良好口碑,同时又有“前男友”面膜、大红瓶等系列爆品的助推,SK-II在年轻人心中有着很高的地位,广受认可,每个月在该商场的销量也很可观,一直都是千万级大柜。

在西南时尚重镇的成都,某百货负责人也表达了同样观点。她认为,SK-II应该是90后心目中所公认的高端品牌,甚至攻陷了很多00后的心智。在她看来,“在一次次教科书式的主题营销活动和明星、KOL们的推广下,SK-II比兰蔻、雅诗兰黛、以及希思黎这些高端品牌在90后心目中的品牌建设做的都要好”。

而关于泛滥于网上的“微商碰瓷”,该百货负责人笑言不奇怪,“微商无论从那方面捆绑上SK-II,首先肯定能吸引到足够的关注度,能一下子提高自己的身价,最终是不是能忽悠转化到消费者购买就另说了。”

朋友圈不是法外之地,“碰瓷”需谨慎

截至目前,在拥有“私域流量”的朋友圈,充满噱头的洗脑式文案依然是微商群体宣传的主要风格,故而“碰瓷”知名大牌不足为奇。由于微商的圈层化传播,这种侵权行为很难被被“碰瓷”的品牌察觉。但朋友圈不是法外之地,碰瓷这样的行为不可持续。

“只要证据足够,被碰瓷的品牌可以根据情节严重追究其法律责任。”湖北乾行律师事务所律师张华表示,朋友圈有一定的传播范围,微信好友基数的不同,可以造成不同程度的传播影响。



但有行业营销界人士指出,微商的精明之处就在于他们的碰瓷文案往往之是“打擦边球”,严格意义上很难从侵权或者某些方面去追究其法律责任。该人士指出,不仅是微商,一些本土产品在线上和线下诸如XX品牌“神仙水”,或者堪比“神仙水”的宣称也存在严重的误导嫌疑。

很长一段时间里,微商品牌经常用一种并不体面的方式刷存在感,互怼、碰瓷、鸡汤文案的“圈人头”搞促销方式屡见不鲜。简单粗暴的方式固然可以提升厂商的知名度,但对品牌形象和美誉度的打造反倒有害。随着微商群体逐渐“转正”,微商们,要少一点套路,多一点真诚了!

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