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化妆品店+跨界大法好?场景式营销其实“有毒”

发布日期:2017-09-21
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消费升级带来了消费需求的多样化,美妆品牌和化妆品连锁店们也不再偏安一隅,开始寻找新的市场空间、探索新的商业模式。开店跨界玩起场景化营销的方式逐渐流行起来。 起初是欧
消费升级带来了消费需求的多样化,美妆品牌和化妆品连锁店们也不再偏安一隅,开始寻找新的市场空间、探索新的商业模式。开店跨界玩起场景化营销的方式逐渐流行起来。

起初是欧舒丹、香奈儿和Bobbi Brown等美妆品牌扎堆开咖啡店,后来这一时髦“玩法”马上就被运用到部分本土化妆品店中,像开设餐吧的顶级女人和设置书吧+饮区的KK馆等连锁店,继这些店用差异化“突围”千店一面的怪圈后,许多店主将场景式营销视为门店“进阶之光”,认为其代表着店铺发展模式的希望。
但就记者问访情况来看,场景式营销并非是“有百利而无一害”。虽然大部分本土化妆品连锁企业都视其为“救命稻草”,许多店主表示未来店铺有意往场景式的复合型店铺转型,但也有不同的声音出现,表示这种类型的店铺也存在一定的“短板”
 
一位不愿透露具体姓名的化妆品店连锁店主表示:“一般美妆大牌才会这么玩,因为盈利或许不是他们的主要目的,更多是为了圈粉,是社群经营的一种表现,让消费者更深层次的认知品牌文化。”同时他也指出:“而目前本土连锁店急需解决的是生存问题,盈利才是最终目的,场景式的复合型店铺未必是最能掘金的。”

那么,其“短板”具体表现在哪些方面呢?
首先,场景式营销对化妆品店铺要求更高。从选址、面积和装饰都能体现,这种类型的店铺一般选择开在Shoppingmall或者核心商圈的主流街道,并且是150平方米的大店,需要更多位置摆放副业所需物品,普通30、40平方米的店铺难以铺设,对装饰风格要求也更高,要求突出视觉冲击。
其次,场景式营销对产品要求更高。为了满足消费者更好的感官体验,通常需要更具创意设计的产品外观、陈列形象以及背柜展示,但围观目前连锁店大多是产品同质化现象,并且产品陈列方式也是千篇一律。
第三,场景式营销成本支出更多。许多店主抱怨开店赚钱难,在店租、水电费和人员薪资都上升的情况下,原有的盈利空间却愈来愈少,在此基础上继续增加跨界副业的开支,加之复合型店铺盈利能力未知如何,想必这也是许多店主不愿开设此类型店铺的核心原因。

第四,场景式营销店铺拓张难。受上述种种因素限制,此类型店铺难以复制,适合甲地未必适合乙地,想要短时间内覆盖某一地区实属不易,并且容易造成“水土不服”。
最后,场景式营销店铺专业度打折。记者就“对跨界店铺的看法”问询过几位消费者,90、95后们表示比起普通的店铺,他们更喜爱这种有趣的类型;但30岁以上的顾客表示希望能在专业度更高的店铺购买化妆品,场景式营销店铺在她们眼中休闲性大于专业性。
关于化妆品店场景式营销的争议不断,是在当下市场趋于饱和,增速放缓,行业发展进入“存量化”阶段,单品牌店或者化妆品店需要依靠结构化升级驱动增长,场景式营销带来了更多可能。
并且其所带来的正向能量也显而易见,第一是各类主题式或者跨界风的门店造型能够避免同质化现象,打造差异化竞争力;第二是特定的主题环境下的视觉让消费者产生“共情”,从而实现圈粉;第三是用副业占据顾客更长时间,将一次性购买客群最大程度上转化为稳定客群。
任何事物的发展变化都是辩证的,并没有绝对的利弊之分,化妆品店铺场景式营销亦是如此,其实每一种类型的店铺都有优劣之处,关键在于经营方法,过度追崇门店升级换代只是“治标不治本”,店铺转型还需从自身实际情况出发。
 
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